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王老吉和加多宝的拉锯战一直是凉茶行业内难以完结的连续剧。
近日，广东高院的一纸判决似乎预示了本季季终的到来。
7月27日，历时7年的商标纠纷案终于有了结果。加多宝被判赔偿王老吉14.41亿元，但加多宝对此表示不服，并提出上诉。
自年打响了“商标之争”以来，王老吉和加多宝两家之间就从未停战。从包装到广告语，凉茶产品的每一部分都是这两巨头的必争之地。
就像之前多起沸沸扬扬的官司，此次王老吉和加多宝的暂时停火同样赚足了眼球，沉寂许久的“凉茶”也顺势再度回归大众视野。
人们不禁要问，在加多宝和王老吉无休止的火热商战背后，凉茶市场已经“凉”了吗？
王老吉与加多宝的无限战争
作为中国食品工业中增速最快的行业之一，饮料行业在过去的38年里一直保持着高速稳定发展，其背后亿万级的消费市场也成为了各路企业争相角逐的战场。
而在中国庞大的饮料市场中，加多宝集团打造的红罐王老吉不仅成为当初超越可口可乐的传奇般存在，更是凭借一己之力开辟出了一个凉茶市场。
王老吉创立于清道光8年，创始人王泽邦，被公认为凉茶始祖。当时动荡的时局并没有影响王老吉的生意，凉茶越卖越好，甚至在香港还有了分店。
新中国成立后，王老吉正式一分为二，内地部分因“公私合营”被收归国有，后来被划归到广州药业集团旗下，香港部分则由王氏后人继续经营。
上个世纪90年代，东莞商人陈鸿道看到了这个老字号里的商机，在向香港王氏后人求得凉茶的祖传配方后，与握有内地商标权的广州羊城药业签订了商标许可合同，成立了加多宝饮料有限公司，生产经营王老吉牌罐装凉茶。
加多宝让罐装凉茶实现了一个神话，年，加多宝红罐凉茶全年总销量高达亿，超越可口可乐等王牌品牌，坐上了“中国饮料第一品牌”的宝座。
两份饱受争议的合同协议让“羡慕嫉妒恨”的广药集团找到了反击的机会。同年4月，广药集团提出仲裁请求，要求收回王老吉商标使用权，自此双方开始了漫长的拉锯战。
据统计，从商标使用权到广告语，再到包装，这两位凉茶界的大佬不惜花精力、砸重金打了20余场官司，涉及金额约为50亿元。
5年的对簿公堂，加多宝连输21场，先后丧失了商标使用权、“怕上火”广告语、红罐包装等多个传统王老吉凉茶标志，不得不换上金罐包装。
但土豪金的外衣似乎没有为加多宝招来更多的金，金罐加多宝销量远差预期，大量库存积压。幸而年8月，红罐之争二审判决表示，王老吉和加多宝可以共享红罐包装。
对于加多宝而言，这无疑是一个利好消息，加多宝集团于今年6月正式宣布，要走红罐的“回头路”，乘胜追击抢回市场。但与其说是乘胜追击，不如说是背水一战，加多宝终于不用在“金罐大道”上硬撑了。
输多赢少的加多宝面对的，不仅是高额的天价赔款，还有日益缩水的市场份额。有数据显示，年~年，加多宝业绩不断下滑，年销售额分别约为亿元、亿元、亿元。其中，年亿的销售额背后，还有高达70亿元的库存无处藏身。
随后，加多宝“卖身”中粮，集团内部也经历了多次“人口地震”。与之相比，王老吉应该是一副得意的冠军相。可刚从官司中抽身，王老吉就感受到了凉茶市场的扑面寒意。
继年王老吉的市场份额达到历史最高占有率31.2%后，震荡不断，年已经下滑到了28.7%。
巨头热战x喜茶营销“凉”了凉茶行业？
两大巨头一路死磕，两败俱伤。
一样的配方，一样的味道，加多宝和王老吉在市场上同台竞技，价格便是最有效的武器。年，两家都将价格较上一年下调了15%~25%。与此同时，双方都推出了买三赠一、买十箱送五箱甚至送七箱等一系列“大放血”优惠举措。
但在鹬蚌相争之下，渔翁们并没有得利，反而被溅了一身泥。
由于王老吉和加多宝旷日持久的价格战，凉茶行业进入微利甚至无利的边缘。近年来进军凉茶市场的众多企业不是正在苟延残喘，就是已经铩羽而归。
以凉茶界的新秀“同仁堂”为例，同仁堂凉茶每罐售价5.5元，而等量的王老吉凉茶12罐售价42元，平均一罐只需3.5元。目前，同仁堂的市场份额占比还不足1%，可见，即便是医药保健行业的龙头企业，面对价格的弱势，还是得败下阵来。
更不用提其他实力平平的中小企业了。许多中小企业都想在快消品行业里找到新的掘金点，其中不少企业选择低门槛的凉茶行业试水。但一方面缺乏充分的准备，一方面又受到了价格战的波及，面对难以捞金的行业现状，这些急功近利的试探者们早早就撤出了凉茶市场。
价格战的内忧之下，对于凉茶行业来说，这些年外患也是绵延不断。
在碳酸饮料、饮用水和果蔬汁这三大主流饮料的围攻下，不少企业瞄准了市场空白，力求以植物蛋白饮料、茶饮料、功能饮料等小型饮料品类出新，从不同的赛道分抢市场。
自年至年，植物蛋白饮料所占的市场份额同比增长8.79%，茶饮料的市场份额同比增长4.33%，功能饮料更是撬动了千亿市场，表现颇为亮眼。
巨大的市场规模和强劲的发展潜力也让中国市场成为了外国饮料企业眼中的利润沃土。近年来，除了大众熟知的常规品类，日本的青汁、马来西亚的椰子水等进口饮料也大借健康生活理念的东风，迅速攻入中国市场。
传统饮料行业尚未分清天下，年，以喜茶、奈雪の茶为代表的新型茶饮品牌集中爆发，一夜爆红。
在一线城市扎根，在二三线城市扩散，新型茶饮强势夺走了大量的市场份额，成为了年轻人的消费新方向。
单店日销杯，日营业额高达8万元，高峰排队时长达6小时。这是喜茶上海首店交出的成绩单，也是如今新型茶饮店爆红的缩影。
“数百人排队只为一杯茶”、“喜茶在京开业：排队4小时限购3杯”、“黄牛加价倒卖喜茶，一杯饮料卖上百元”之类的新闻层出不穷。面对“网红”茶饮引发的疯狂式消费，还走在老路上的传统饮料企业自然是望尘莫及。
随着入局者的前赴后继，市场份额不断被蚕食，传统饮料企业只得被迫加入推新的战役。在口味上花心思，在包装上下工夫，企业们频频出招，新系列、新单品一波接一波地刷新着饮料市场。
但在这热火朝天做大蛋糕的大环境下，凉茶却把蛋糕越做越小。
有数据显示，年凉茶行业市场占整个饮料行业市场份额的8.8%，位居饮料行业第四大品类，销售收入达.2亿元，同比增长4.2%，而年这一数字为10%。
行业巨头风光不再，新入局者难以存活，消费市场日益萎缩，昔日因健康养生成风而“集体上火”的凉茶行业如今真的“降火”了。
行业洗牌在即
“火气”虽然降了，但是藏在凉茶行业里的金还没有掘完。
在传统的凉茶行业里，千军万马正在同挤一条独木桥。
同质化是凉茶企业面临的一大瓶颈，无论是产品的出品还是受众的选择，凉茶企业们给出的答案总是惊人的一致。单一的模式不断复制，长此以往，行业内部成了一池没有活力的死水。
如此固化的经营模式早就与其他快消品行业脱节，凉茶企业要想在快消品市场中站稳脚跟，“变”是唯一途径。
维他柠檬茶可谓是最近茶饮行业中冲出的一匹黑马了。几句网友们自编的调侃广告语让维他柠檬茶迅速走红，成为年轻人“狂吸”的“上瘾”饮料。仅在一年内，维他柠檬茶的市场份额猛增%，是同类饮料品牌增长速度的3倍以上。反观不温不火的凉茶，同样是茶，差距怎么这么大？
通过维他柠檬茶此类饮料的畅销，凉茶企业们也渐渐意识到了满足年轻人消费需求的重要性，开始在单调的产品线上做文章，希望能够打破原有的品牌格局。
在这一点上，王老吉是一个急先锋。
在顺应潮流推出无糖凉茶后，王老吉又一改画风，推出了满身时尚元素的“黑”凉茶，将消费群体定位为公司白领。为了更加迎合年轻人的口味，王老吉不惜跨界，让凉茶与汽水相结合，开始生产王老吉可乐。
从产品更新之快不难看出王老吉潜藏的赌徒心理，毕竟任何一款新品都有可能成为再次翻盘的机会，赌一把也是值得的。
新品问世，销量飘红。但光凭调动新鲜感刺激出的消费一定不会是持久的，这些新品究竟是一现的昙花还是坚挺的常青树，市场会给我们最终的答案。
产品在出新，宣传方式自然也得跟着变。作为行业的领军人物，王老吉和加多宝尝试用互联网思维经营凉茶，依托节目斩获流量，不再拘泥于从前“一招鲜，吃遍天”的口号式宣传方式。
加多宝曾斥数亿巨资包揽了四季《中国好声音》的冠名，双方相互成就，打造了一个又一个现象级营销案例。在完成品牌转换后，加多宝以电视剧为新的营销平台，《芈月传》、《老九门》、《楚乔传》，加多宝屡屡押宝成功，积蓄了大量品牌势能。
由于目标受众的一致性，王老吉与网综《明日之子》合作，提出了“不怕过火，燃出自我”的共同标语，通过个性化的态度表达，寻求与年轻消费群体的共鸣。
据悉，王老吉此次合作活动上线一个月后，参与人数累计万人次，销量同比去年增长20%，其收效可见一斑。
相较于此前“能延长10%的寿命”的噱头宣传闹剧，王老吉此次的营销成功算是“吃一堑，长一智”。在大数据的驱动下，我们有理由相信，这种构建企业与平台的共生营销模式将会在营销策略上，给予凉茶企业更多的启发。
去年6月，王老吉第一家线下实体店在广州开业。“4年要开家”，王老吉似乎把新型茶饮视为转型的下一个风口。
等待王老吉的，将是一场胜负未卜的战争。
END
编辑
杨昕怡
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