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⊙作者叶川
营销观察报（yingxiaogcb）
众所周知，王老吉和加多宝这对冤家的恩怨已经持续了8年，在这8年里，两家互不相让，维权之路也是一波三折。近日，加多宝官方发布了一则关于“王老吉”商标侵权案裁定的公告：
根据公告中的裁定，原本需要赔偿广药集团的14.4亿多元人民币的加多宝，或许又有了新的转机。两个品牌不遗余力的维护自身利益，其意义到底在哪里？
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加多宝和王老吉的恩怨
是从产品到品牌的竞争
加多宝和王老吉两家企业的恩怨从未停止过，此次在加多宝的公告中可以看出，“最高人民法院裁定，撤销广东省高级人民法院（）粤高法民三初字第1号民事判决，本案发回广东省高级人民法院重审。”随后，王老吉也第一时间作出回应：“发回重审并不意味着最终判决”。
两边谁也不服谁的火药味，成功将大众的视线拉回到了两者之间的恩怨中，回顾这些年，他们之间的争斗，无外乎是红罐之争，广告之争，和商标之争，还有不计其数的价格战与口水战。
其中，影响最广泛的是“红罐之争”。年，广药集团和广东加多宝饮料食品有限公司分别向法院提起诉讼，均主张享有“红罐王老吉”包装装潢权益，并诉指对方侵权。直到年，最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
除了“红罐之争”，双方的商标之争涉及面则更加长久。年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，授权加多宝集团在国内销售红罐王老吉，在年时再签合同，双方续约至年5月2日。随后，由于广药集团副董事长受贿，以低廉的价格将商标的租期延长到年。行贿事件很快败露，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，判令补充协议无效，加多宝在年之后再使用王老吉商标的行为被视为侵权，并共需赔偿广药集团经济损失和合理维权费用共计14.4亿元。
而近期，加多宝的一则重审公告，其目的也是想要让赔偿事件有所转机，但王老吉丝毫没有谦让的意思，其声明中强硬的态度亦可看出王老吉会据理力争。
目前看来，加多宝和王老吉之间的争斗一时半会不会结束。这些年无休止的维权，虽然给企业带来了一定的消耗，但背后，也在证明着两家企业从产品的竞争，逐渐上升到了品牌的竞争，产品是接触消费者的一个符号，而品牌却可以成为一种信念，给消费者带来一种附加于实体商品之外的精神价值。
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产品可以被模仿
品牌却无法超越
时代发展的指针永不停歇，消费者的需求也在不断更新升级，从当初注重产品的功能和质量，逐渐上升到对品牌文化、精神的消费。为此，企业跟上脚步，必须转变经营管理理念，从产品向品牌靠拢，才能引领潮流、各领风骚。
从上文加多宝和王老吉的“商标之争”中可以看出，两个企业的品牌意识不断在提升。“红罐之争”其实是停留在产品层面的竞争，在最高人民法院终审的判决下，其两家企业共享这个包装，这就意味着两家企业在面向消费者所展示的产品信息是相同的，那么如何区分两家企业的不同呢？就只能强化品牌意识了。
而商标作为企业建设品牌的重要因素，谁能赢得商标权，谁就能成功在消费市场建立品牌，从而去输出品牌文化和价值。这也是加多宝和王老吉在商标方面拉锯战的意义所在。
产品可以被模仿，甚至共享，但品牌却是无法超越的。从产品到品牌，这方面成功的案例还有很多。比如，70岁重新创业的褚时健，开始种橙子，当产品面市时，如何才能将产品推销出去呢？褚时健采取的策略就是形成品牌。将褚时健创业的励志故事附加在橙子上，形成品牌“褚橙”的品牌故事，让“褚橙”赋予了褚时健的情怀，从而吸引消费者为这波“情怀买单”。
还有我们众所周知的咖啡品牌星巴克，自进入中国市场后，便通过个性化的产品服务、差异化的营销策略和精准化的市场定位，成功将咖啡定义为星巴克和其他咖啡，从而让品牌化影响消费者的心智，想起咖啡，第一反应就是星巴克。
现在的商人非常的聪明，模仿能力更是超乎我们的想象，当“褚橙”和“星巴克”火爆后，很多人纷纷效仿，用“情怀”包装产品，用“营销”建立认知，但褚时健的励志故事和星巴克的品牌文化却是其他产品和企业无法复制的，这些强加在身上的光环根本无法不吸引消费者。
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品牌化是解决市场化的唯一出路
互联网时代，消费者在享受方便、低价的同时并未降低对产品质量、服务标准的要求。消费者需要的不再是靠信息的传播与沟通就能获得相对足够的满足，单纯的实用功能性产品会越来越鲜有问津，而消费者更愿意为产品所代表的的文化意义、情感需求买单。总之，消费者的要求越来越高，品牌意识越来越强了，对于企业来说，品牌化才是占领消费市场的唯一出路。
当品牌建设已经成为全社会的共识，对于企业或产品来说，如何才能成功建设品牌，输出品牌价值呢？叶川简单总结了从产品带品牌的发展阶段：
1、用心经营产品品质，为品牌的诞生提供优质基因
品牌的背后，说到底是质量；质量的本质，是产品品质。我们看到了褚橙的“光辉”，这是品牌带来的效应，但是我看不到是褚时健对产品品质的用心，如果没有好的产品为依托，只卖“品牌情怀”是无法长久立足于市场的。
我们都知道基因支持着生命的基本构造和性能，品牌亦是如此，产品就相当于品牌的基因，支撑品牌的生存，如果产品不优质，那么品牌也将会是畸形的，无法健康的生长下去。
2、将产品精神包装成品牌情怀，让消费者愉快买单
品牌的脸面是形象，品牌的依托是文化。存在即是合理，每款产品的面市都有其存在的意义，如何才能让你的产品根植于消费者的心智呢？唯一的方法就是将产品精神包装成品牌情怀和价值。比如王老吉和加多宝，他们争夺商标的意义，就是想拥有品牌价值，让消费者记住“怕上火”就喝王老吉或加多宝。只有输出品牌价值和情怀，消费者才能愉快的买单，并成为你的忠实用户，从而让品牌建立忠诚度和信誉度。
3、维护品牌形象，传递品牌价值，积累品牌人脉
品牌的成长就像生命的成长，不可能总是一帆风顺，总会遇到一定的挫折和困难，这些阻碍，统称为“品牌危机”，企业需要做的就是，在危机出现时及时去维护品牌形象，将损失降到最低，同时输出一些积极正面的传播效果，传递品牌价值，挽回品牌形象，从而积累品牌人脉。品牌就相当于一个系统，产品只是这个系统的组成部分，产品很重要，但品牌的价值更大。
现在的产品不仅要接受消费者愈益严苛乃至无情的打量挑剔，还要与快速崛起的同竞品类短兵相接，更要追随时代的大势所向，调整产品的性能和方向，以免被日新月异的市场所淘汰。所以，产品很重要，但想要有足够的优势来应对，就必须让产品发展成品牌，可有可无的产品都是过眼云烟，留下烙印、挥之不去的品牌才是“真爱”！
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作者简介：叶川曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！
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